知多學習網提供名師講座視頻,企業管理講座以及各類學習課程資源、視頻講座下載,會員98元終身免費下載本站全部資源。
講座視頻 講座視頻
資源導航

【產品邏輯】日播十億抖音的產品思考

762次瀏覽

需要0點數下載(1點數=1元)

更新于2019-02-01 14:01:05

2.80 GB

類型:管理

Tags:產品邏輯  

【產品邏輯】日播十億抖音的產品思考


重庆幸运农场走势图 知多學習網資源,名師講座課程簡介:

 【產品邏輯】日播十億抖音的產品思考

 

講述了抖音在一年半的時間里從一個設想變為已達到20億次日播放量產品的打造過程,在運營、營銷、創意、技術這四個方面進行了重點分享。她總結了抖音成功的三點關鍵要素:第一是發現并抓住機遇,找到突破口;第二是在做產品的過程中要“追求極致”,不斷去“突破創新”;第三是要特別重視團隊和用戶,他們是產品成功的核心要素。

 

在講述抖音的整個打造過程中,張老師其實一直在強調第三點:抖音之所以成功,最本質的原因是擁有了一個優秀的團隊,這個團隊擁有一顆具備創業精神的產品心,對產品目標有清晰的認知和高度認同,更重要的是有一個具備開放態度的公司給予這個團隊足夠的信任和空間去發揮才能,才會有后面筆記中提到的”大量的用戶調研“,”動員全公司給抖音起了幾百個名字“,才會讓”找到行業突破口“和”打造極致的產品“成為可能。

 

就像張老師說的:“只有追求極致的團隊才能打造一款如此魔性的抖音。”

 

在整堂課中,她提到了96次用戶,36次極致,21次體驗,19次創意,13次產品經理,12次關鍵,7次靈魂,4次大量的用戶調研,4次爆發,4次思考,2次感知力。我想,這些詞的使用頻率可以看出對于一個好的產品什么才是最重要的,和在打造的過程中重點應該做什么。

 

在課程的最后,張老師分享了她對產品經理這個職位的思考。一個好的產品經理要擁有一顆滿足用戶訴求的產品心,要具備良好的判斷力和感知力,更重要的是要有全局觀和思考高度,應懂得隨著運營讓產品生長。她總結了一個好的產品經理應該具備的品質和能力,很適合每一位對職業有追求,對自我有要求的產品經理去閱讀和思考。

 

1、我們為什么要做抖音?

 

2016年下半年決定加入短視頻市場,那時候短視頻正在風口期,未來的發展會很有潛力。

 

2、如何“撕開”屬于抖音的市場空間?

 

我們進入時行業已經很擁擠了。我們有兩款產品,一款是火山,一款是抖音。我們把火山定義為普適類產品,而抖音則定義為個性化產品。我們調查了國內國際上幾乎所有的產品,發現沒有一款產品能讓我們眼前一亮。我們認為“驚喜感”就是抖音可以撕裂開市場的那道口子,后來用戶的反饋告訴我們,我們做到了。

 

3、抖音的目標用戶是什么樣子的?

 

我們把抖音的目標人群定義為年輕一代。我們對目標人群做了非常深入的調研,發現年輕人走在大街上,他們都會戴著耳機,尤其是學校的學生。你會發現學生的生活其實是挺簡單的,每天上下學陪伴他們最多的時候都是音樂。他們中的每個人對于音樂其實都是有追求的。當我們發現我們的用戶對于音樂的這種訴求,然后發現短視頻這種題材跟音樂的契合度,這就產生了后面要說的抖音追求產品體驗極致的必備要素。

 

95后是消費升級的一群人,他們對于很多好的東西都非常有要求。一二線城市95后的年輕人什么都不缺,他們的眼界也非常廣。他們知道什么是好,什么是不好,也知道什么是更好。

 

4、找到用戶了,“驚喜感”怎么打造?

 

要滿足目標群體,在做產品的時候就要對自己無比的苛刻。要深入了解他們,比他們更了解他們自己,才能在這個產品里面把很多事情做到超預期。所以我們會做大量的95后用戶的調研,深入到他們當中,跟他們去交談和去感受他們。”

 

我們定下了四個關鍵要素---「全屏高清、音樂、特效濾鏡、個性化推薦」,在這四個方向上追求極致做到最優。

 

全屏高清:國內沒有一款短視頻是全屏的。但手機原生的相機拍出來的視頻就是全屏的,我們既然做了一個手機端的短視頻APP產品,那我們為什么不用手機端camera最原生的狀態來呈現它呢?

 

所以我們覺得這是最適合手機短視頻產品的一個表現形態。在做了很多盲測后,我們發現全屏的短視頻無論是在視頻的沖擊力上面,還是讓你身臨其境的感受方面,都是非常棒的。而高清意味著公司要付出很多CDN成本,當時很糾結要不要做,但是最后我們還是堅持下來了,現在看是很正確的決定。

 

音樂:大家覺得把抖音做成一個音樂短視頻APP是為了去打差異化,其實這是個誤解。音樂其實是視頻的濾鏡,因為一個短視頻有沒有聲音、有沒有音樂的區別是非常大的。音樂能讓短視頻有非常強的表現力和張力。這正是我們目標用戶群最大的訴求。

 

特效濾鏡:2016年App Store的排行榜,有非常多的相機濾鏡的拍攝工具,你會發現中國人其實還蠻喜歡特效和濾鏡效果,而外國用戶就不在意。當我們決定這款產品需要服務中國的年輕用戶時,確實中國的年輕用戶對于特效、美顏、濾鏡這種小功能其實是非常care的。”誰不喜歡更漂亮的自己呢?所以我們當時把這個也作為我們抖音關鍵的要素之一。

 

個性化推薦:是今日頭條最擅長的東西,作為一個UGC社區來講,如果沒有一個個性化的推薦分發,就很難把這么多用戶上傳的短視頻能夠更好地分發出去,能夠更有效地觸達到喜歡他的用戶。

 

5、為什么給這個產品起名叫“抖音”?

 

有好名字的產品能觸發用戶的好奇心。

做互聯網的都知道名字對于產品轉化率來說相當主要。當一個用戶不知道你的產品的時候,他完全是看到你的名字才能認識到你的產品及背后是什么。

 

在起名字這件事上我們做了大量的測試,動員了全團隊甚至全公司,給抖音起了幾百個名字,再圍繞這幾百個名字去做用戶調研和測試。甚至在這上面花了大量的金錢。

 

抖音最早的時候叫“A.me",這個名字也是深思熟慮的,但在推廣和用戶調研后,我們發現它在中國不夠接地氣,名字也不夠直觀。用這名字上線了幾個月后,我們又重新去改名字。

 

“抖音”是我們團隊里面一位產品經理想的。“抖”是一個動詞,再配上“音”,他會給人一個很形象的感受,因為在A.me時代,我們的用戶會用幾個小時拍一個抖音短視頻,就為了讓最后15秒呈現出特別精彩的效果。所以我們發現他們在拍短視頻的時候,對于運鏡,對于各種特效的切換做的非常多,這個其實給了我們產品經理的一個靈感,另外音樂在抖音短視頻是非常重要的關鍵要素,當你聽到特別喜歡的音樂的時候,你會不自主地去抖腿,其實代表你享受其中,代表你非常地喜愛它,代表你被這首歌征服了。所以我們覺得“抖”是特別能夠表達對這個產品的喜愛和認同的感覺。而且還能跟很多友商的產品名字“拍”有區分,“抖這個字更個性。

 

當我們定義了“抖音”這個名字后,我們又做了大量的問卷和用戶調研,確實如我們想象,用戶對它的接受度和好奇心都被激發出來了。所以抖音確實是一個好名字,就沿用到了今天。

 

除了抖音兩個字,還要賦予它一個品類,不然的話大家對你這個產品還是沒有認知的,你光看抖音大家不知道它是干嘛的,但如果抖音短視頻大家就會非常之明確,知道它是一個拍短視頻的產品,而且是抖著玩兒的。

 

6、能塑造出抖音性格的抖音ICON是怎么被設計出來的?

 

一個好的產品應該是有生命的,他應該是能夠自我生長的。所以在最初需要幫他去塑造一個性格,或者所謂的調性和風格。

 

抖音的icon背后有很多的視覺原理。抖音的ICON是我們公司一個92年的小朋友設計出來的,他是一個喜歡搖滾的人。有一次他去看搖滾的演唱會,他在演唱會的環境下,突然就迸發了一個靈感,他覺得太符合抖音了,當時的光線,當時的光影,他就從抖的“音”字圖形來出發,設計了一個音符的ICON,再把抖動的感覺賦予到抖音的ICON之上。他當時還專門做了一個小的實驗,他用電磁波的干擾,把這個東西變成了一張動圖,然后把這個動圖切成了非常多的幀,挑選了其中一個最完整圖形表現的幀,那個時候自然沉淀到背后的顏色就是藍和綠。看起來整個抖音ICON靜止不變的情況之下, 你也覺得他是在動的。

 

這個ICON的顏色是貫穿在抖音所有的交互設計中。

 

7、關于創意和技術:創意和技術到極致——讓用戶有“驚喜感”

 

我們觀察了非常多的抖音用戶,他們在拍攝抖音時動作幅度巨大。但呈現的效果是最好的。我們觀察到,用戶在拍攝的時候,手指會按住屏幕,甚至是會滑動。我們專門制作了隨手的拍攝按鈕。無論你的手怎么動,拍攝按鈕都會跟隨你的手,這樣講就大大降低了用戶在拍攝抖音時候的不安全感。

 

我們的3D染發,抖音特效尬舞機,AR特效貼紙,全景貼紙,這些都是和AI LAB的同事一起研究出來的。我們的全景特效貼紙會用到很多綜藝的結合上,用在創作者拍攝的環境不夠理想,幫他做一些背景上的分割。

 

而這些我們用到了人臉識別、肢體識別、3D渲染深度學習和圖像識別技術,正是因為我們做了非常多的跟技術結合的特效和創新,這也幫助抖音在2017年年底的時候榮登了App Store第一位。當產品和技術都能夠追求極致的情況下,你一定會給你的用戶帶來驚喜感。

 

8、關于抖音的運營:運營到極致——讓用戶有“方向感”

 

抖音冷啟動“挑戰”的運營設計

 

用戶在使用短視頻的產品時候都會有一些困惑,主要的原因是我拍什么呢?我怎么拍呢?所以“#挑戰”這件事情就解決了引導用戶的問題,可以給用戶在發布視頻和創作的時候有一些方向感的引導。

設計特效、貼紙和其他的產品功能,不只是為了創新而創新,而是考慮到用戶拿到這個功能,看到這個貼紙會怎么玩?更全局地去思考問題,用運營的思路去創意產品的功能和特效,還要考慮到如何冷啟動。

 

甩不掉的單身狗案例

 

“甩不掉的單身狗”單身狗貼紙案例:被非常多用戶玩壞的單身狗貼紙。

 

運營到極致不僅能讓用戶使用這款產品有方向感,還能激發出用戶的靈感和創意,創造出我們意想不到的東西。

 

9、關于抖音的營銷:營銷到極致——讓用戶有“認同感”

 

當產品、技術、運營都做得不錯的情況下,如何通過營銷的方式更好的宣傳這個產品呢?

 

要用符合產品調性的營銷方式去營銷這個產品。

 

“名畫抖一抖”案例

 

“名畫抖一抖”案例:當時這個創意我們討論了非常多的時間,好幾百歲的博物館名畫人物也可以抖起來,結合抖音的運鏡、節奏、切換的手法,給用戶反差和沖擊力,整個朋友圈一天之間就刷爆了。發布的賬號2-3天就超過了百萬粉絲。

 

“鈔票抖起來”案例:鈔票人物表情和抖音達人的表情的PK

 

好的營銷能帶給用戶什么呢?我們內部在反復思考這個問題,我們覺得好的營銷其實是給用戶帶來“認同感”。只有讓用戶看到這個廣告會激發他的好奇心,這樣才能夠提高整個產品的下載和轉化率。所以我們在做產品營銷的時候也會結合產品本身的特點去創意它和打造它。與此同時,要特別注意這批用戶被這樣的特效吸引進來,那么本身產品也一定要接得住這批用戶。只有接得住這批用戶,你的整個產品的留存才會變得更好。

 

10.關于愛用戶這件事:愛用戶到極致——讓用戶有“歸屬感”

方法1:用戶的意見特別重要,他們是產品的主人,邀請他們參與到產品的創意和創新之中。抖音是被第一批種子用戶diss成長起來的抖音的用戶是一批非常之年輕、有活力、有想法、有創造力、有表現力的一群人。

 

“薛老師”,加拿大留學的抖音用戶,克服時差通宵不睡覺和中國的抖音團隊磨了一個月音畫同步功能,音畫同步對抖音至關重要,如果做不好很難在視覺呈現上達到很好的狀態。讓薛老師滿意了,才有現在抖音音畫完美同步的功能。這個功能讓很多用戶從其他的產品轉陣過來。

 

站內挑戰”搓澡舞“ 2017年3月非常火爆的一個挑戰,這個挑戰是用戶劉西子的創意。這個用戶和運營、音效同學一起去創造整個緩解,和音效師一起創意了搓澡舞的音效。沒有這個用戶我們難以了解用戶對背景音和音效是十分care的。用戶夏木為搓澡舞編排了舞蹈動作。

 

音效師+劉西子+夏木=完成搓澡舞挑戰的豐滿。

 

方法2:不僅要分析產品和用戶的各種數據,還需要始終保持和用戶親密的接觸

 

抖音在全國各個線下城市都有聚會,有些是運營同學發起的,有些是達人自己發起的。到目前為止,差不多每一個星期都會有抖音的用戶去發起這樣的線下聚會。我們會要求產品經理和運營的同學一定要每次都去現場去跟用戶交流,很多的達人都會提出很好的建議和想法,能夠碰撞出非常多你們看到的抖音上的一些特效和功能。

 

針對用戶很熱愛線下聚會的特點,一周年的時候我們花了大量的錢打造抖音大party抖音IDCU夜, 沒有PR,沒有媒體。邀請了我們最早期的活躍用戶,共同慶祝抖音的生日。整個Party我們沒有策劃過,所有的環節和節目都是抖音達人自己創作的。讓抖音用戶能夠有交流的機會。

 

融入到用戶在真實使用這款產品的環境下是特別重要的。發現用戶的需求最好的方式不是用戶問卷、用戶數據這些標準方式,而是要融入用戶的生活當中去,創造和用戶親密的環境,營造出可以走進用戶的場景。舉辦小party和小訪談,到公司辦公室去做Kick Off.(項目啟動會議),走到他們生活中去,去參加核心達人小party,跟他們一起去玩,去交流。

 

要看到很多case去看到用戶怎么用你的產品,在不用的狀態、時間、環境下怎么去試用你產品。從而去分析和抽象出在不同的場景下該給用戶呈現什么樣的功能和方式,才能夠全方位地滿足他。

 

11、關于抖音的團隊:團隊追求創意到極致——為產品注入“有創意的DNA”

 

我們不僅給用戶做畫像,也會給團隊的人做畫像。“獨行、說唱、二次元、涂鴉、跑酷”這些都是團隊里面抽象出來的關鍵詞。有創意的團隊,才能為產品注入“有創意的DNA”

 

一般公司在雇傭音樂小編的時候,會找音樂學院剛剛畢業的學生做實習生。我覺得那是不夠重視。我們在這件事情比較極致,我們會聘請專門的原創音樂人,為抖音創作背景音。因為背景音樂是讓抖音達人圍繞這個背景音樂去表演,所以對音效的每個關鍵音節點的卡位要求會很高。

 

“只有追求極致的團隊才能打造一款如此魔性的抖音”

第3部分關于產品經理的一些思考

 

“什么樣的人是一個合格的產品經理”

 

1、擁有一顆產品心

 

擁有一顆產品心,取決于你想不想用心地真正地做這件事情,而不是僅僅因為崗位叫產品經理。有產品心的人,他其實是具備創業精神的人。把產品打造到極致去滿足用戶的訴求。

 

產品心存在于整個團隊所有人的心中。團隊所有的人要對好的標準有共同的認知。大家的目標也要是很一致的,那就是要做一款好的產品。我們要讓團隊里面的所有人把這個好的定義拉平,讓大家的標準是一致的。產品的同學要給運營的人去講、要給技術的人去講。去給技術展示和分析證明:做全屏的體驗為什么就一定會比非全屏視頻的體驗更好。

 

2、擁有好的判斷力

 

好的產品經理有一種能力,是讓正確的事情相繼發生。大膽假設,小心求證這件事情是產品經理每天日常都要做的工作之一。

 

有很好的判斷力,知道什么是對的,會在正確的階段做出正確的選擇。總有一些產品經理是有自己的sense的,無論是經驗也好還是天賦也好,他能夠感受到這個階段做這個功能是一個對的選擇。但同時,你要上線了之后,用數據去說話,去做各種的AB測試,去來驗證你的想法。所以我們會讓產品經理有足夠大的想象空間,去做一些發散的討論

 

去做一些頭腦風暴,再把它梳理成一些產品需求和想法,落實到我們的產品功能上。

 

3、擁有好的感知力

 

對于產品經理來講,感知力特別重要。因為你只有有不同行業的感知力,才能夠在你后面做判斷的時候才會有依據。

 

如果不實踐,永遠不知道你能做到什么程度。

 

我們當時同時啟動了火山小視頻和抖音短視頻,一個是普適的,一個是有個性的。同時在做兩款產品的時候,你也會感受到更加普適和個性的產品不同的用戶群體是怎樣的,它的訴求在哪里,怎么樣去解決它。

 

產品會不停的生長和變化,核心用戶構成也會發生變化,需求維度也要跟隨變化。我們要求不同的產品經理參加其他產品的討論會,去了解不同的用戶人群對于一些產品的理解,去看不同的產品用戶人群的數據情況是怎樣的,去分析它,去交叉體驗。讓產品經理保持敏感度。

 

更多精彩內容等著您,點擊下面,立即下載,開始學習。

 

推薦:充值98元,開通終身VIP會員,就可以終身免費下載學習整站130986GB學習資源,非常超值!

點擊網址進入首頁查看更多學習資源www.othhwj.tw,開通終身VIP會員請【點擊咨詢客服】

 

本類熱門下載排行

  1. 1【周曉晗】 如何生產用戶愿意付費的內容

    224 MB

    6047次瀏覽

    戰略管理

  2. 2【蘭先德】整合資源是企業的本質屬性21lj

    396 MB

    4748次瀏覽

    戰略管理

  3. 3【鄭翔洲】如何打造中小企業核心競爭力21lj

    396 MB

    4743次瀏覽

    戰略管理

  4. 4【張世平】競爭情報助企業成功21lj

    396 MB

    4725次瀏覽

    戰略管理

  5. 5【史永翔】撬動企業業績的3根杠桿21lj

    396 MB

    4699次瀏覽

    戰略管理

  6. 6【沈玉龍】中國企業的基礎管理建設21lj

    396 MB

    4680次瀏覽

    戰略管理

在線咨詢 加入VIP會員 加盟代理