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【內容經濟】看奇葩說的超強經營

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更新于2018-04-21 08:49:41

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【內容經濟】看奇葩說的超強經營


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 【內容經濟】看奇葩說的超強經營

在今天,“內容”這個詞,仿佛已經界定得很清晰了。
但,我們真的“清晰”嗎?誰能告訴我,在你心中,什么叫“內容”?
內容的本質是什么?內容經濟是什么?
內容的本質:解決人心的焦慮
本節要點
內容本身沒有邊界。
內容發自人心,本質是解決焦慮。
消費升級是人心需求的升級,內容行業注定向好。
“內容”這個事,很可能在5000年前就有了。時代在發展,技術在不斷地進步,而內容,大約沒有。
我們今天再看山洞里史前的那些人在巖壁上畫的畫,依然那么好看,我們卻畫不出那樣的古樸。在今天,有很多偉大的作家,卻沒有人寫得出《紅樓夢》,也沒有人寫得出李白的詩。
但,這不妨礙我們用另外一種題材、方式,去描述我們所在的這個時代。
所以,內容沒有先進與落后。當內容有力量直擊人心的時候,它就有力量穿越時間,成為人類的共同記憶。
這就是我理解的“內容的本質”。它的作用是什么?它發自于人心,也解決人內心的焦慮。
內容,是我們感受世界的方法。通過技術手段,我們去探索物理世界。而探索自己的內心世界,我們往往是通過內容去完成的。
我特別喜歡做喜劇,比如《奇葩說》。我特別喜歡一句話:喜劇是一面鏡子,可以讓人通過它看到自己。
看喜劇的時候,你會哈哈大笑。因為,你看到的是荒誕、無奈、一些因為雙方信息不對稱導致的戲劇效果和沖突。
但最終,好的喜劇會讓你在其中看到自己。
我相信,很多理科出身的同學會在《生活大爆炸》里看到自己。我也相信,你在看趙本山的春晚小品,一定可以在生活中找到相似的場景。你在看《奇葩說》的時候,總有一個瞬間,可以在肖驍身上看到自己的內心(當然,也不是所有人)。
今年的《奇葩說》第四季,飛飛是大王在現場說,婚禮其實就是一個廟會。這引起很多人的會心一哂。
我覺得,如果在一陣笑聲之后,你能夠從中看到自己,你也就釋放了自己;或者,你或多或少感受到了,生活當中荒誕與尷尬的自己。
其實,悲劇也是同理。當我們看一個悲劇的時候,我們的悲憫是由內而生的,在它觸動你的那個瞬間,也許就釋放了某種焦慮。
所以,內容是我們尋找自己的路徑。
我們今天所處的時代,若對應歷史的話,我覺得更多是像唐代。那是一個追求“世功”(累代功績)的時代,唐三彩極其艷麗的撞色,很難說是歸于心境。
今天,我們商業擴張的目的是什么?也是獲得資源,讓自己的民族生活得更好。
我們未來的下一個時代是什么?也可以對應到歷史——宋代,也就是對文化最友好的時代。
北宋是一個講究心境的時代,所有的東西都歸于平淡:瓷器歸于簡約,顏色歸于含蓄,像今天的日本。為什么很多人愿意去日本旅游,喜歡一些日本產的日用品?這是我們心靈怎樣的投射?
那將是我們的明天。我們經歷過世功和喧囂,我們終將歸于平靜,終將因富裕而變得對物質有更高品位的需求。
這,就叫做消費升級。
消費升級不僅是市場行為、經濟行為,更多是關乎人的內心需求變化造成的。
我生于1968年。我的童年依然有饑餓、貧乏的記憶。
我們的下一代,并不知道什么是饑饉之憂。他們沒有所謂“貧乏”的概念,所以他們對錢的看法和我們是不同的。我們在整個成長過程中感受的“貧乏感”,在下一代人身上不會有了。
整個社會都在面臨著一個新的變化。
中國人,用30年的時間走完了別人200年的時間。所以,我們的上一世代,其實就是古人。你為什么無法和父母溝通?你跟他有170年的差距,你怎么可能從本質上理解他的焦慮?
你為什么無法和你的孩子溝通?因為你也是古人。因為他和你相差很多代。這個代際關系不是由時間決定的,而是由經濟基礎和對經濟的感受決定的。
為什么內容行業特別值得有志于此的創業者去更多關注?
因為我們的下一個需求就建立在這里。我們的個性化需求,對于內容解決自己焦慮的需求是扎扎實實的市場。
在未來的30—50年,我認為內容經濟這條路是篤定向好的,毫無疑問。
摸住時代的暗流
本節要點
頭部內容的本質在于在最大程度上觸達人心。
內容產品,就是將個人焦慮泛化為大眾焦慮,以內容形式去整合。
好的產品在于將用戶的潛在需求顯性化。
內容的創造,其實就是生發于創作者個人內心的感受。一個好的作品,標準大概只有一個:能在多大程度上、多大范圍內、在何種時間維度上,觸達更多的人心。
在今天這個時代,每個人都有焦慮。但并不是每個人解決焦慮的方式都是用生產內容去實現。反過來說,也并不是每個人生產的內容都可以解決別人的焦慮。
也因此,才會出現所謂的“頭部內容”、“優質內容”。
內容是一個正金字塔。我們把它的底座叫作UGC(用戶原創內容)。這部分內容面臨的難題,往往是難得要領,也就是創作者同理心不夠,移情能力不足,不能觸達更多的人,只是釋放了自己的苦惱而已。
但是,能夠觸達更多人內心焦慮的東西,才是成為頭部內容的種子。
在歸因于一個產品的成就時,我們會說“天時、地利與人和”的匹配。但我們還可以更細致一些。
所謂“天時”,不在于你在哪個時間做了什么。而是在這個時間段里,你尋找到了人們共同關心的,尤其是你主要想打動的這個群體,他們共同關心或者潛在的共同焦慮是什么。
所以,你需要思考的是:你的產品,解決的是人心的什么問題呢?
我舉一個例子。
我們組織了一個公司叫米果文化,以馬薇薇,邱晨,胡漸彪,黃執中和周玄毅為創作核心。米果做了一個產品,叫《好好說話》。
我們為什么要做這個產品呢?
因為馬薇薇他們這些人,有長期關于如何說話的積累,關鍵是,他們有方法論。他們將“表達”這個事分成了溝通、說服、談判、演講、辯論五個維度,用這五個層面去與別人溝通關于“說話”這件事。
但這件事什么時候能夠成為一個產品呢?我們要去看,社會是不是有這個需要。
中國有一句老話,敏于行,訥于言。意思是,有什么事就去做,不要說。如果是我這一輩的家長,他們會告訴你,“信口開河”、“巧舌如簧”都不是什么好詞;一個太會說話的人就不是什么好人。
但在今天這個社會,你會發現,事態已經完全改變了——表達何其重要。
這是一個重視表達的社會,學會說話是一個大家共同的需求。所以,我們看到,《好好說話》這個產品賣得非常好。我們的付費用戶超過25萬,是我們已知音頻產品當中的第一。
我常常被問到一個問題:一個好的產品,應該是引領客戶的需求,還是迎合客戶的需求?其實在我看來是一回事。
你迎合的,是用戶的什么需求?是表面的需求還是潛在的需求呢?表面的需求未必是真需求,而潛在的需求是說不出來的。
用戶都不知道他所不知道的。他需要你的產品把他的需求顯性化。
如果我們用一條大河作比喻,所謂的潮流文化,它是存在于表面波浪下面的一條暗流。但這條暗流才是決定一條河能夠起多大的波瀾,能夠走向哪里的重要力量。
那條暗流,是人心所向、共同的痛點與焦慮。摸到它,是文化產品生產的核心。
內容產品是一面鏡子:把個人的焦慮泛化成大眾共同焦慮當中對應的點,用一個內容形式去整合。
我的創業合伙人牟頔來混沌創業營學習。她上完課回來就問我,我們如何跨越“非連續性”障礙?
其實內容行業最大的“非連續性”困擾就是如何“連續性”地制造頭部內容。我得有什么命,才能連續做出經典?
我們不能說《奇葩說》連續做了四季,就解決了這個問題。
每一季,我們都如臨深淵,如履薄冰。每一季,導演組都蒙頭大哭。我們現場所遇到的問題,后期所遇到的問題,策劃和制作階段遇到的問題,都讓所有人經歷過很難受、很難受的過程。
每一季都如此。
但是,這在我們看來,不經歷這個就不對。你怎么可能特別輕松地、舉手之勞地就把這件事辦成了呢?天底下沒有這么便宜的事。
《奇葩說》每一季都是一個新節目。我們沒有因為它是第二季,就覺得它應該遵循第一季所有的成功元素。第二季能夠做成,恰恰是我們不停地考慮,這一季要在什么地方和上一季不一樣。
我們要評估這個風險,且對這個風險有足夠大的承受能力。受眾越覺得你這一點做得好,你越要變。
因為,觀眾實際上并不希望看到你一成不變。盡管受眾告訴你,《奇葩說》不要變,就堅持這樣做。但從底層邏輯來說,他要的不是你對節目形態的堅持,而是持續讓他保持同樣的感受。而這種感受,是新鮮感。
所以,如果你不變,你就死定了。持續提供新鮮感和多巴胺的分泌,才是受眾想要的。但是,受眾并不能說出這樣的需求。
內容經濟:一切回到生意的邏輯
本節要點
通過市場有效組織內容,就是內容經濟。
讓優秀內容創造者通過內容平臺實現利益最大化,是頭部內容公司的核心。
好的內容產品的本質是好生意;好生意的關鍵在于協同效應。
如果一定要追溯《奇葩說》的起因,其實就是我和高曉松的一次喝酒。高曉松這個人,關于所有的事情他都要和你爭論。
他說,咱倆這樣的人應該做一個“辯論”節目。我說,對啊。
喝完酒第二天,我見到我創業合伙人牟頔,說:“咱們做一個辯論節目吧”。
這就是《奇葩說》最初的所謂“靈光一現”。
真正這個節目可以稱其為“一個節目”的時候,是兩周之后。牟頔和她領導的整個導演團隊,拿出了一個PPT,對我說:“老頭,你看這樣行不行?”
這個PPT是我以前都沒見過的,顏色特別絢麗。以前我見過的PPT都是試圖把事寫明白,而他們就是一些畫。我一看,覺得很喜歡這個風格,還沒看完就說:對,就這樣開始吧。
導演團隊,其實是內容生產者,這是和內容創造者不同的兩類人。所謂內容生產者,是組織生產者。而內容創造者,是內容的源頭。
《奇葩說》的轉機,是我們碰到了好的內容創造者。
以馬薇薇、黃執中為首的整個辯手出身的團隊,在辯論圈里沉浮多年,經過了很好的訓練。當導演組碰到這些人的時候,就發現,他們才是真正的內容來源——任何一個屁大點的事,這些人都能津津有味地跟你談兩個小時,還沒有結論。這是多么神奇的能力。
我們碰到的另外一些內容創造者,就是肖驍、范湉湉這些妖精。這些人不知道自己是內容創造者——他們是先天的,不那樣生活就會憋死。
當我們做《奇葩來了》、《奇葩大會》這樣的節目,把這些人通過海選聚集在一起的時候,我們發現這些人組成了一個奇妙的組合。關鍵是,我們覺得,可以用娛樂手段,以辯論的形式作出一個好看的娛樂節目。
我們說過,內容的本質并沒有不同。但是,在技術進步之后,呈現內容的手段更為多樣,受眾的眼界也擴大了。
在過去的文本時代,我們是通過對字的閱讀去體會對一個內容中的感受。在今天,我們更多愿意用圖像、視頻的方式去感受更多信息量。
我們看精品影視劇時的感受會與閱讀長篇小說的感受有本質不同嗎?我覺得沒有。
美劇《權利的游戲》第七季正在更新,據說單集成本可以達到1500萬美金。它是由小說《冰與火之歌》改編而來。這部小說最初也許也是一個作者內心焦慮的釋放。
但,當它成為一個影像作品的時候,就需要太多的人、資金、技術,去完成那個能夠給我們更多信息量的影像。也就是,需要通過市場有效組織去完成。
這就是內容經濟。
事實上,頭部內容和頭部內容公司根本就不是一回事。頭部內容是一個內容結果,頭部內容公司是一個公司形態,這兩者互為前提。
沒有一個沒干出過漂亮活的公司能成為一個頭部內容公司。反過來說,頭部內容公司也未必每個產品都是頭部內容。但是,它生產頭部內容的概率也許比別人高——內容產平臺的厚度決定了你是一家什么樣的公司。
這個內容生產平臺,是不依賴于內容創作者的平臺,它是一個講求效率、方法論、流程和結構的平臺。這個平臺能夠讓更多的內容創作者發揮自己的作用。
米未通過近兩年的發展,我們從一個內容生產團隊,到今天成為初具規模的內容公司。其邏輯就在于,我們更注重搭建這個內容生產平臺,讓更多的內容創造者借我們的勢,實現自身的效益最大化。
我們希望自己能盡快長大、長厚,可以讓我們攔截到更多有天賦的內容創作者,為他們提供更好的服務。
而合作方式,就是市場化的合作方式。像我們和姜思達合作,就是米未與他共同成立了一個公司,叫做逆溯。姜思達所有的項目都base在這個公司。而思達作為一個內容創作者,只需要最大限度地創造內容,我們負責搭接其他的事情。
姜思達帶領團隊來做的《透明人》,現在是短視頻領域內的流量第一。但本質上,如果《透明人》想繼續往前走,怎樣才能更好?還是要把它做成一個生意。
我們之所以做米未小賣鋪,做短視頻項目,還要做《飯局狼人殺》APP,是因為我們的邏輯是生意。
生意的邏輯是什么?是投入和產出,是將收益最大化,將成本最小化。
而成本這一端的關節點在哪里?協同效應。
我們為什么做《飯局狼人殺》APP?是因為我們做了《飯局的的誘惑》第一季后,就出現了很多APP游戲,還寫著《飯局的誘惑》同款。
我們去投訴。后來,他們來找我們,希望通過我們的內容合作去推廣IP。我們覺得可以,就一起談。后來沒談攏,我們就自己做。
用了48小時,我們建了一個技術產品團隊,然后就開始做自己的產品,通過12期的《飯局狼人殺》直播,為這個產品導流。
整個行業,很多人認為今天不能再做APP,因為APP的獲客成本太高。但是我們通過一個直播,不僅降低了獲客成本,同時也能把直播賣出去,讓我們的獲客成本變成正的。這就是協同效應,也就是成本的最小化。
所以,整體來講,米未做的事情都是一個生意邏輯。不是我們看著哪邊新鮮就要去做,而是從生意角度,我們能做好哪些項目。
結語:內容經濟是三“時”生意:時代、時機、時間
內容經濟,是一個什么樣的生意?
第一,是時代的生意。今天,我們是在一個文化繁榮的時代,甚至是從來沒有過的文化繁榮時代。我們有那么多人在生產、交換、使用信息,去豐富我們的生命。
所以,這是一個美好的內容經濟時代。
第二,是時間的生意。我們常會用KPI、時間節點、項目的周期、投入產出比等等這些生產要素去測量我們手中的內容項目。沒辦法,這是應該的。
但內容經濟可能對時間的要求會更長和寬松。如果迪士尼做一個動畫片能用四年的時間,能投入那么多的財力、人力、物力,我們相信那就是我們的明天。
第三,是時機的生意。也許錯過了,再好也未必有那個爆炸點。
《奇葩說》成功了。很多人給我們歸因,說《奇葩說》提倡了一個什么什么樣的價值觀。
其實,我并不敢說,在最開始,我們就有這樣明確的概念。
但是在一次又一次的制作過程中,我們通過與觀眾的互動,通過現場所有內容創造者本身的內容輸出,再加上內容生產者殫精竭慮、夜以繼日的付出和制作,才把它真正變成了一個娛樂產品。
這個娛樂產品跟觀眾見面之后,在與觀眾的互動中,走向了自己獨特的方向。這個方向不是我們事先設定的。
所以,做節目的人一定要明白:節目是一個生物。你可以生下它,但它怎么長大,不一定是由節目生產者自己決定的。它是一個多種力量結合的產物,不可能完全在你的控制當中。
“在我們這個行業,只有經典,沒有權威”。這句話,我很篤定。
你在此時、此刻、此種環境遇到了合適的生產素材,產生了一個經典,那么,你命很好,運氣很好。時過境遷,同樣是這撥人,未必干得出來。
一個人因為這件事做好了,你就覺得他下一件事也可以做好,這是誤區。他做好了的概率可能比別人大,但他做折了的概率,也一點都不比別人少。這才是核心。
內容是一個一個產生的,不要迷信權威。只有撅著屁股干,才有可能成功。而且,這只是有可能性。能不能真正干出來,是命,是運氣。
如果你沒有那個命別抱怨,只是時機未到。
 

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